Ais Zakiyudin

PROSES PENYERAHAN NILAI

Penyerahan Nilai.

Proses penyerahan nilai dalam bidang pemasaran. Pemasaran menurut pandangan tradisional adalah perusahaan yang membuat sesuatu kemudian menjualnya kepada konsumen. Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat dan pasar mana yang akan membeli cukup banyak unit untuk menghasilkan laba. Sebagaimana pandangan mengenai proses pemberian nilai dilihat pada table berikut :

a.       Urutan proses fisik tradisional.

Membuat produk			Menjual produk
Mendesain Produk	Membeli Bahan	Membuat	Menetapkan Harga	Menjual	Promosi	Distribusi	Melayani

b.      Urutan penciptaan dan penyampain nilai.

Memilih Nilai			Menyediakan Nilai			Mengkomunikasikan Nilai
Segmen pelanggan	Seleksi  pasar	Pemosisian Nilai	Pengembangan produk	Pengembangan jasa	Penetapan harga	Penyediaan pasokan	Pelayanan distribusi	Tenaga penjual	Promosi penjualan	Periklanan

Perusahaan yang menganut pandangan ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam ekonomi yang ditandai dengan kekurangan barang di mana konsumen tidak rewel tentang mutu, fitur, atau gaya. Akan tetapi, pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan berfungsi dalam ekonomi di mana orang menghadapi terlalu banyak pilihan. Di sana terdapat “pasar masal” yang sesungguhnya terpecah menjadi sejumlah pasar mikro, masing-masing dengan keinginan, persepsi, pilihan, dan criteria pembeliannya sendiri. Pesaing yang cerdas harus merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik. Keyakinan ini ada pada inti proses bisnis, yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan. Proses penyerahan nilai mulai sebelum ada produk dan terus berlanjut sementara produk tersebut dikembangkan dan setelah produk itu tersedia. Pemasaran juga mencakup kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen. Tugas dari segala jenis bisnis adalah menyerahkan nilai pelanggan untuk mendapat laba. Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan, sebuah perusahaan dapat menang hanya dengan menyetel dengan baik proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai superior.

Ada sembilan elemen pemasaran agar bisnis yang diusahakan dan produk yang dihasilkan lebih berkualitas dan bisa bersaing dengan perusahaan atau produk para kompetitor, yaitu :

1.      Segmentation (segmentasi), perusahaan harus mampu melihat pasar bagi produknya secara kreatif dan membagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis tertentu. Hal ini tentu disesuaikan dengan kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan harapan ( expectations) dari segmen atau konsumen yang telah dijadikan target pasar tersebut.

2.      Targetting (pentargetan), kita dapat memilih satu atau beberapa segmen tergantung pada :

·         Ukuran pasar (market size)

·         Pertumbuhan pasar (market growth)

·         Keunggulan kompetitif (competitive advantage)

·         Situasi kompetisi (competitive situation)

Yang pertama, kita harus menentukan segmen pasar yang ukurannya cukup besar atau kita yakin bahwa pasar tersebut akan bertumbuh seiring dengan berjalannya waktu apabila pasar yang kita bidik masih kecil. Kedua, kita harus memilih segmen dengan melayani segmen tersebut, jangan sampai kita kewalahan melayani segmen sudah kita ambil. Ujungnya adalah mengecewakan konsumen yang sudah susah payah kita bidik.

3.      Positioning (memposisikan), setelah kita dapat menentukan segmen pasar yang menjadi target, maka pekerjaan selanjutnya adalah kita harus bisa memposisikan produk, merek dan perusahaan di benak pelanggan target pasar tersebut. Positioning sangat penting karena inilah alsan untuk membeli produk kita.

4.      Differentiation (pembedaan), kita harus mampu membuat pembedaan-pembedaan atas produk kita dengan produk lain. Konsumen harus memehami betul kenapa harus membeli produk yang kita buat dan pasarkan, disinilah peran edukasi kunsumen untuk memberitahukan nilai-nilai lebih atau nilai tambah apa saja atas produk mereka beli.

5.      Marketing-mix (product, price, place, dan promotion), marketing-mix atau disebut juaga 4P, sangat diperlukan salah satunya adalah diferensiasi yang sudah kita bangun semakin kokoh dan tidak mudah tergoyahkan oleh “serangan” produk pesaing. Marketing-mix berarti mengintegrasikan tawaran perusahaan yang mencakup produk (product) dan harga (price) dengan akses yang meliputi komunikasi (promotion) dan saluran distribusi (place)

6.      Selling (penjualan), selling sendiri memiliki tiga tingkatan, yaitu feature selling, benefit selling, dan solution selling. Perusahaan harus menjual solusi kepada para pelanggan, bukan hanya feature atau bebefit. Selling tidak semata-mata sebuah aktivitas penjualan produk kepada pelanggan saja. Melainkan sebuah strategi menciptakan hubungan yang bersifat jangka panjang dengan para pelanggan. Ada sebuah konsep yang sangat relevan dalam hal selling yang disebut dengan “customer bonding” dimana konsep ini menyatakan bahwa pelanggan menempuh lima tahapan loyalitas, yaitu :

·         Kepedulian (awareness)

·         Identitas (identity)

·         Hubungan jangka panjang

·         Komunitas (community)

·         Pembela (advocacy)

7.      Brand (merek), sesungguhnya proses kreativitas menentukan konsep segmentasi, pilihan positioning yang tepat, pengembangan diferensiasi yang solid dan didukung oleh marketing-mix dan strategi selling yang sesuai ditambah dengan pengembangan service dan proses yang baik merupakan bagian dari langkah pengembangan merek. Mereka adalah dimana pelanggan memiliki alasan untuk terus menggunakan produk yang kita tawarkan .

8.      Services (pelayanan), adalah value enharcer produk dan perusahaan kita. Service merupakan paradigma  perusahaan untuk menciptakan value atau nilai yang secara terus-menerus bagi pelanggan melalui produk dan atau jasa.

9.      Process (proses), proses menunjuk kepada sebuah proses penciptaan customer value. Proses merupakan value enabler sebuah perusahaan. Ia adalah bagaimana proses bisnis di dalam organisasi perusahaan dijalankan dengan kualitas yang tinggi, dengan harga yang serendah mungkin dan dengan pencapaian waktu yang secepat mungkin .

Rantai Nilai.

Michael Porter dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak pelanggan. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya di dalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan itu terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung. Kegiatan utama mencerminkan urutan dari membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengonversinya menjadi produk jadi (operations), mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkannya (marketing and sales), dan melayaninya (services). Kegiatan penunjang meliputi perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan prasarana perusahaan. Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga pada keberhasilan dalam mengoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini mencakup:
• Proses memahami pasar
• Proses realisasi produk baru
• Proses mendapatkan pelanggan
• Proses manajemen relasi pelanggan
• Proses manajemen pemenuhan
Untuk berhasil, suatu perusahaan perlu mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, ke dalam rantai nilai para pemasok, penyalur, dan pelanggannya. Banyak perusahaan sekarang membentuk kemitraan dengan pemasok dan penyalur tertentu untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai yang lebih baik.

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistic dapat juga memberikan pengertian yang mendalam tentang merebut nilai pelanggan. Menurut pendapat ini, pemasar holistic berhasil dengan mengelola jaringan nilai unggul yang menyerahkan satu level mutu yang tinggi, jasa, dan kecepatan produk. Pemasar holistic mencapai pertumbuhan yang menghasilkan laba dengan memperluas pangsa pasar pelanggan, membangun kesetiaan pelanggan, dan merebut nilai mas hidup pelanggan. Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menjawab tiga pertanyaan manajemen kunci berikut:
• Eksplorasi nilai: bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru?
• Penciptaan nilai: bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan tawaran nilai baru yang lebih menjanjikan?
• Penyerahan nilai: bagaimana perusahaan menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menterahkan tawaran nilai baru secara lebih efisien? (YANYAN/12122172/12.1C.24).